​매출증대를 위해 불황기에도 광고가 필요하다고? 

​2016.06.08 

장기간의 수출 부진과 내수 회복 지연으로 전반적인 경기활력이 저하되고 있다. 2015년 경제성장률은 2.6%였으며, 국가예산정책처의 5월31일 발표에서는 올해 초 3.0%로 예측했던 올해 국내총생산(GDP) 성장률 전망치를 2.5%로 하향 조정했을 정도로 경제 전망은 밝지 않다. 이러한 불황기에 광고시장은 어떤 변화가 있을까? 호황기에는 광고비를 늘리고, 불황기에는 광고비를 줄인다는 생각이 실제 광고 집행에도 반영되어 광고비가 줄어 들었을까? 

제일기획의 ‘2015년 대한민국 총 광고비 결산’에 따르면 2015년 대한민국 총 광고비는 전년 대비 6.2% 성장한 10조 7,270억 원으로 집계되었으며, 이는 2012년 이후 가장 높은 광고비 성장률을 기록한 것이다. 그렇다면, 경기가 어려운 상황에서도 왜 광고주들은 광고비를 늘릴까? 어떤 매체에서 광고비가 가장 많이 증가했으며, 어떤 업종의 광고비가 많이 늘었는지 그 현상을 살펴보며, 그 이유를 찾아보기로 하자.

2015년 매체별 광고비를 살펴보면 방송과 Digital 부분에서 광고비가 가장 많이 증가했으며, 두 부분의 광고비는 전년 대비 각각 2,883억원, 2,953억원씩 증가하며 불황기에 광고비를 증가시키는 주역이 되었다. 방송 부분에서는 케이블/종편의 광고비 상승세가 눈에 뜨인다. 이 부분의 광고비는 전체 방송 광고비 증가액의 88%를 차지하며, TV광고비 증가를 리딩했다.  Digital 광고비 변화를 보면, PC 광고비는 1,458억 감소했으나 모바일 부문이 4,411억원 증가한 것으로 나타났다.  모바일 광고비만 보면 전년 대비 53%나 증가한 것으로, 모바일 광고비 비중이 12%까지 증가하며, 주요 광고매체로 부상했다. 

* 제일기획 ‘2015년 대한민국 총 광고비 결산’

광고비 비중이 40% 가까이 달하는 TV광고의 총시청률(GRPs) 기준으로 업종별 광고노출의 변화를 보면, ‘컴퓨터 및 정보통신’ 업종에서 가장 많은 광고노출 증가(24,471 증가)가 있었으며, 유통 업종이 가장 많은 감소(13,297 감소)를 보였다. 모든 업종 기준 총시청률은 17,601 증가하며, TV광고비 증가 효과가 총시청률 증가로 이어졌다. 

컴퓨터 및 정보업종에서는 KT올레(6,555 증가), LGU플러스(6,448 증가), 라인 레인저스(2,431 증가) 등의 브랜드 광고량이 가장 많이 늘었고, LGU플러스 LTE ME(4,239), 라인 플러스의 레이븐(4,0542), 애플워치(2,788) 등의 신규광고가 등장하며 광고노출의 증가를 이끌었다.  반면 유통 업종에서는 홈앤쇼핑, 위메프, 웰메이드 등의 광고가 2015년 TV 화면에서 사라졌으며, 요기요(3,674 감소), 배달의 민족(1,326 감소) 등 배달 전문 업종의 광고량 감소가 큰 것이 눈에 뜨인다.

<업종별 연도별 총시청률(GRPs) 증감>

 * 닐슨코리아 (개인, 13개 지역, 광고유형(PR, SP, TJ, YG) 기준) 

그렇다면, 광고비 증가가 과연 매출에 긍정적 영향을 미칠까? 미디어오딧코리아에서는 한국은행에서 연간단위로 발표하는 ‘기업경영분석’ 자료를 통해 이런 질문에 대한 답변을 찾아보았다. 미디어오딧코리아에서 2009년부터 2014년까지 자료를 분석한 결과, 전년도 광고비와 해당 연도 매출액 간 상관계수(Correlation coefficient)가 90.5%로 두 변수간에 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 두 변수의 상관관계가 높은 업종을 보면 ‘가죽, 가방 및 신발’(98.1%), 식료품(94.4%), 음료(94.0%), ‘자동차 및 트레일러’(89.9%), ‘의복, 의복액세서리 및 모피제품’(89.6%) 업종 등으로 나타났다. 이 업종들 모두 광고를 많이 집행하는 업종으로 광고비를 포함한 광고선전비가 기업 매출액에 상당한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

 * 한국은행 ‘기업경영분석’ 자료

불황기에 광고비를 늘려야 하는가, 줄여야 하는가를 한마디로 단정하기는 어렵다. 하지만 위에서 보듯이 광고비가 매출액에 상당한 영향을 미치므로, 광고비를 어느 수준에서 유지하는 게 필요하다는 것은 분명해 보인다.  위 분석은 전 산업과 업종별 분석에 국한된 것이기 때문에 기업 차원에 직접 적용하기는 어려우며, 각 기업별로는 매체별 광고비와 광고효과, 프로모션 비용, 연구개발비 등 좀더 세부적인 항목에 대한 ROI 분석을 통해 매출을 극대화 하는 것이 필요하다. 또한, 불황기일수록 효과적이고 효율적인 광고집행이 더욱 절실히 필요하며, Media Audit 등 Media consulting 서비스를 통한 극대화된 광고 집행이 필요한 시기이다. 이와 같은 ROI 분석과 광고 consulting 서비스는 미디어오딧코리아에서 제공하고 있으며, 이런 서비스를 통해 기업들의 최적화된 광고 집행과 매출 극대화에 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.