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다국적 광고주들의 광고점검 전략

admin 2020-04-21 15:48:18 조회수 1,136
다국적 광고주들의 광고점검 전략 
​2017.10.30 

세계 10위권의 한국 광고시장에서 다국적 광고주들은 어떻게 자사의 광고 집행결과를 평가할까? 미디어오딧코리아가 지난 4년간 50여건의 프로젝트를 통해서 다국적 기업들이 한국 시장에 집행한 광고를 어떻게 평가하는지에 대해 몇 가지 사례를 소개하고자 한다.

전반적인 다국적 기업들의 광고 평가 방식은 철저하게 매체 데이터에 근거한 분석을 하며, 데이터에 대한 의존도가 국내 광고주에 비해 훨씬 더 크고 절대적이라는 점이다. 또한 이들 기업들은 대부분 명확한 KPI 지표를 가지고 있으면서도, 광고에 대한 평가는 벤치마크와의 비교를 통한 상대적 평가를 중요시한다는 것이다. 아울러 매체비에 대한 분석은 전적으로 스스로나 광고대행사가 아닌 제 3의 전문 미디어오딧 회사에 의해서 평가를 진행한다. 이들 기업들은 국내 매체집행에 대한 종합평가를 대부분 매년 연간단위로 정례적으로 분석하고 있다.

A 광고주의 경우 TV 광고의 채널별, 디지털 광고의 사이트별 효율성자료를 벤치마크 평균, 상위 그룹들 평균치와 비교하면서 각 매체에 대한 객관적 평가와 더불어, 효과와 효율을 평가하고 절약 가능한 금액을 분석한다. 이러한 분석결과에 의해 해당 기업은 효과를 기하기 위한 방법에 대한 분석과 동시에 집행된 광고비 중 얼마나 많은 광고비를 더 절약할 수 있는지를 파악한다. 비교대상 광고주의 광고비 규모와 프라임 타임 비율, PIB(Position in Break) 등의 Quality적인 요소들을 고려하는 등 객관적 비교가 가능한 수치로 시장에서의 경쟁사/best practice/benchmarking 등의 다양한 각도로 세밀한 분석을 한다.

B 광고주의 경우 여러 가지 광고의 Quality 요소들에 대해 벤치마크와의 비교 평가를 통해 상대적 점수를 매기며, Quantity 요소에 대해서는 Media Audit 회사가 가진 데이터 pool과 비교하여 개선 가능성을 점검한다. A 광고주와 방식은 다르지만, Quality 점수와Quantity 점수를 금액으로 환산하여 자사의 예산이 효율효과 측면에서 어땠는지 분석하고, 예산 절감이 가능한지 확인하는 점에 분석을 진행한다. 






C 광고주는 한 걸음 더 나아가 광고집행 결과에 대한 평가뿐만 아니라 광고 계획인 Media Plan에 대한 점검도 Media Audit 회사를 통해 진행한다. 광고주와 광고대행사에 의한 실제 집행하기 이전에 수립된 계획에 대해 개선할 사항이 있는지 등에 대하여 미디어오딧 회사에 분석을 의뢰하고, 객관적인 의견과 평가를 통해서 최종 광고집행 계획에 반영하며, 광고집행 이후도 역시 집행 결과에 대한 평가도 반드시 수행한다. 

의례적인 매체계획과 집행을 반복하는 광고비 지출에 대해서 다국적기업들은 반드시 데이터를 통해서 계획하고 집행하고 분석하고 다시 예산을 수립하는 사이클을 반복한다. 이런 경향은 세계적인 기업일수록 광고비에 대한 관리를 risk management 차원에서 일정주기로 되풀이한다. 혹시 있을지도 모르는 기존의 업무 관행에 대해서 끊임없이 점검하고 주어진 비용에서 최고의 효과를 얻기 위해 노력하면서 아울러 절감요소는 철저하게 관리하고 있다. 반면 국내 광고주들은 아직도 이런 광고비 관리에 대해서는 다소 융통성 있다고 볼 수 있다. 아마 광고비가 효율/효과 이외에 요소들 즉 언론사와의 관계를 고려한 예산배정이 있기 때문에 매체효과에만 근거할 수 없다고 여기는 것 같다.

국내에서는 4차산업혁명이라는 화두에 의해서 점차 인기를 잃고 있는 빅 데이터의 유행이 다국적기업들에게는 비용과 밀접한 관계가 있는 매체효과 분석을 위해서 광범위하게 실제적으로 활용되고 잇다. 즉 광고비 지출과 관련된 매체비용에 대해서 데이터에 근거한 분석(media data driven analysis)을 지속하고 데이터를 축적하고 있다. 매체비용은 결코 경험과 감으로 관리하는 것이 아니라 철저하게 ROI 개념에 의해서 데이터에 근거해서 관리하고 있는 것이다.