이맘때면 모든 기업들이 내년 광고계획을 수립하기 위한 분주한 때다. 그 중에도 가장 어려운 부분이 광고비 예산을 얼마나 할 것인가 하는 부분일 것이다. 예산 계획을 객관적으로 잘 수립하기 위해서는 역시 과거의 performance에  대한 철저한 분석을 통해서 얻은 결과를 가지고, 향후의 상황을 예측(forecasting) 해야 할 것이다. 회사의 규모와 상관없이 이런 반복되는 업무는 철저한 분석에 바탕을 둔 경험 있는 내부의 의사결정에 의해서 실패를 줄이고 현실적인 계획을 수립할 수 있다. 이런 예산 수립의 과정을 반복해서 정교하게 실행하는 회사들은 계획과 실제상황(plan vs. actual)의 차이에 대해서 훨씬 자신감을 가지고 계획 수립을 하는 경향이 있는 것 같다.

예산 수립을 위한 대표적 방법 (ARF, 2012년)

ARF에 소개된 광고예산 수립방법(Budgeting)을 보면 크세 세가지 범주에서 10여가지 세부적 방법론이 있는데, 첫 번째가 매출을 고려한 계획이며, 두 번째가 영업이익을 고려하고, 마지막으로 투자적 관점(ROI)에서 예산을 수립한다.

• Intuitive/rule of thumb (경험의 법칙): 'enough to do the job', based on experience
• Maintaining previous spend, sometimes inflation adjusted (이전의 광고비를 바탕으로): advertising as fixed cost
• Percentage of previous sales (전년도 매출을 기준으로): backward-looking, compounds failure (or rewards success)
• 'Affordable‘ (가용한 예산방법): what's left after cost and profit requirements are met
• Residue of last year's profits (이전 해의 이익을 바탕으로): focuses on source of funds, not their use
• Percentage of gross margin (전체 이익에서 일정 비율로): begs questions of cost-efficiency
• Percentage of forecast sales (예상 매출 비율로): most common method
• Match competitors (경쟁사 대비): assumes they are right
• Match share of voice to brand share (브랜드 점유율 기준): like the above
• Task approach (목표 과업법): define objectives, and cost out how to reach them. Best in theory, but may require modelling
• Modelling (모델링에 의한 방법): the most sophisticated approach, and not easy
• Media weight tests (매체별 비중에 따른 방법): looks empirical, but usually difficult to evaluate or replicate

Silo approach에서 Integrated plan으로

대표적인 예산 수립 방법을 보면 회사별로 다양한 방법을 사용한다. 그 중에서 가장 대표적인 것이 경험의 법칙을 들 수 있다. 개별 방법들이 가지는 장단점을 통합해서 최종 예산을 결정하는 관련자의 판단에 근거한 것이 가장 종합적인 방법이라고 볼 수 있겠다. 회사나 브랜드의 상황에 맞는 미디어 데이터를 다양한 방법으로 분석하고 이를 최종적으로 경험 있는 사람의 권위 있는 판단이 가장 중요하다는 것이다. 제한된 특정 방법으로만(Silo approach)으로 하는 것이 아니라 종합적인 판단(Integrated decision making)을 내릴 수 있는 결정이 가장 중요하다.

광고는 예술과 과학(Art & Science)의 결합

광고는 예술적(Art)인 요소와 과학(Science)의 결합이다. 당연히 제작물은 Creative한 영역이라서 계량적 잣대로 판단 하기기 쉽지 않은 부문이다. 그러나 광고를 실제적으로 운행하는 매체비용은 철저하게 과학적으로 사전/집행/사후의 performance를 분석/검토해서 광고비의 효과를 증진시키거나 비용을 절약하거나 효율적인 운영이 가능하다. 매체에 대한 가장 좋은 의사결정은 과거의 광고비에 대해서 철저하게 분석한 이후 향후 계획을 수립하는 것이며, 그러면 대체적으로 실패하지 않는 좋은 결과를 얻을 수 있는 가능성을 높일 수 있게 된다.

불황기 광고주를 돕는 Media Audit

불황기 광고비와 관련된 가장 주의해야 할 점은 단순히 신통치 않는 매출이나 상황에 따라서 전면적으로 광고비를 삭감하거나 광고비를 대폭 줄이는 것이다. 이는 전적으로 미래의 매출에 직접적인 영향을 줄 불씨를 꺼버리는 위험성이라는 것이 대부분 연구의 결론이다. 물론 어려운 상황에서 무작정 광고비를 투자하는 것도 삼가야 하지만, 기업의 영업활동을 최소한으로 이어가기 위한 적정 수준의 광고비는 반드시 유지되어야만 하며, 이 적정 수준에 대한 검토를 내부 혹은 외부의 전문성과 경험과 실력을 갖춘 검토를 통해서 결정해야 한다. 광고가 중단되면 바로 부정적 효과가 나지 않더라도 결국 Carry over effect에 의해서 시간을 두고 영향을 받게 된다. 광고주의 광고축소나 중단의 경우 광고대행사의 조언이 매우 어렵다. 왜냐하면 에이전시의 수익이 광고대행, 즉 매체대행과 연관되어 있기 때문이다. 이럴 때 해외의 경우, 제3의(Third Party) 컨설팅 회사인 미디어오딧회사에 의사결정을 위한 조언을 구하게 된다.