매출에 기여하는 광고 집행의 필요성

2021.4.21

1년 넘게 코로나 바이러스가 유행하면서, 디지털 중심으로 광고비가 더 집중되고 있다. 제일기획에서 발표한 매체별 광고비 자료에 따르면, 2020년 광고비는 디지털 광고비만 13% 증가하며 유일하게 전년 대비 성장한 반면, 방송 광고비는 8.5%, 인쇄는 4.8%, 옥외는 전년 대비 27.2% 감소했다.

통계청 발표 “2021년 2월 온라인쇼핑 동향”에 따르면 2020년 온라인쇼핑 거래액은 전년 대비 17% 상승한 159조로 집계되었으며, 이는 코로나로 인한 오프라인 매장 운영시간 축소와 쇼핑객 수의 감소로 인해 온라인 매출이 증가한 것으로 볼 수 있다.

이런 상황에서 온라인 광고를 중심으로, E-commerce 등 performance 광고 위주로 집행해야 하는가? 닐슨 미국 지사에서 발표한 “ROI ELEVATED” 자료에 따르면 1$ 광고를 통해 평균 $1.06의 매출이 증가하며, 효과적으로 광고한 상위 25%의 경우에는 $2.09의 매출 증대가 일어난다고 한다. 이러한 ROI 차이는 어디에서 발생하는 것인가? 미디어오딧코리아(MAK)의 다년간 E-commerce 분석 자료에 따르면, 브랜드 성격이나 제품 가격대, 타겟 층에 따라 다양한 형태로 나타났다. TV광고와 온라인 디지털 광고를 병행해야 효과가 있는 브랜드가 있는 반면, 검색 광고와 병행할 경우 효과가 높은 광고도 있었고, 단순히 E-commerce 광고만 집중하며 프로모션을 걸 경우 ROI가 높게 나타나는 경우도 있었다. Creative 효과를 제외하면, 결국 복수의 미디어의 사용이 ROIS나 ROAS에 긍정적인 효과를 볼 수 있다는 것이다.

아디다스의 글로벌 미디어 디렉터인 Simon Peel이 2019년 IPA Eff Works conference에서의 발표는 많은 시사점을 준다. “4년 전 우리는 마지막 클릭이 이루어지는 행위에만 집중하는 performance 광고에만 집중하며 광고 효과 보다는 광고 효율성을 KPI로 삼고 있었다. 하지만 전체 매출의 65%가 브랜드 관련 광고를 통해 이루어지며, 브랜드 광고비가 23%, performance 광고비가 77%로 사용되고 있어, 광고비 재분배가 필요하다는 것을 계량경제학적 분석으로 알았다. E-commerce 등 단기 매출 효과는 performance 광고가 크기 때문에 해당 광고비가 지나치게 많다는 것을 알았다. 계량경제학적 분석에 따르면, TV, 옥외, 극장 광고가 마지막 클릭으로 결과가 나오지 않지만 매출에 대한 영향력을 고려하면 디지털 광고 이외에 다른 광고 부문에 더 많은 투자가 이루어져야 하며, 우리는 현재 올바른 미디어를 사용하고 있다. 계량경제학적 접근과 test-and learn 접근법이 효과가 있다는 결론을 얻었다.”

광고를 집행하는 목적이 무엇인가? 단기적인 매출 증대도 중요하지만, 궁극적으로는 회사의 매출에 영향을 주는 광고집행이 필요하다. 특히, 코로나 바이러스가 장기화되면서, 작년부터 광고비를 줄이거나 일시적으로 광고를 중단한 기업들도 많이 있을 것이다. 하지만, 이런 상황일수록 궁극적인 투자의 관점에서 광고를 집행하는 것이 더욱 중요하다.

Julie Fleischer의 “The Marketer’s Paradox: If my ROI is going up, why are my sales in decline?” 자료에 의하면, ROI가 증가함에도 매출이 감소하는 데에는 제3자에 의한 객관적 분석의 부재, 각 채널별 Performance 분석에만 focus를 맞추는 경우, 광고비 집행에 따른 매출 증가 부분만 관찰, 과거의 분석에만 그치고 앞으로의 전망이 없는 경우 등 다양한 이유가 있다고 한다. 그 이외에도, 광고 집행 시 해당 제품 매출이 일시적으로 증가하다가 해당 광고 중단 후 경쟁사가 광고를 할 경우에 시장점유율을 빼앗기는 경우가 생길 수 있으며, 단기적인 분석에서는 양사 모두 긍정적인 ROI 결과를 도출하게 되지만 제로섬 게임이 될 뿐이라는 지적도 잊지 않았다.

어느 한 매체만을 통해서도 성과 있는 광고를 할 수도 있지만, 복수의 브랜드를 가지고 있으며 일정 수준 이상의 광고예산이 있는 기업의 경우라면 다양한 매체를 활용하는 것이 매출에 긍정적 영향을 주는 것으로 알려져 있다. 단기적인 목적을 위한 performance 광고와 장기적인 목적을 위한 브랜드 광고의 조화, 매출에 영향을 미치는 광고에 대한 파악, 그리고 지속적이고 일관된 분석과 이를 통한 광고의 집행이 궁극적으로 광고효과 극대화를 이루게 함은 자명한 사실이다.