최근 미국과 이란의 군사적 충돌이 다시 격화되면서 국제유가가 큰 폭으로 움직이고, 호르무즈 해협을 통한 에너지 운송의 불확실성도 다시 커지고 있습니다. 원유 값의 상승은 전 세계 기업에 예외 없이 원가 부담뿐 아니라 운송 비용, 가격 정책, 소비심리와 구매 행동에도 영향을 줄 수 있습니다. 지금이 기업으로서는 마케팅 예산과 활동의 우선순위를 다시 검토해야 하는 상황입니다.

현재와 같은 경기 상황에서는 매출의 증감만으로 개별 마케팅 활동의 성과를 판단하기는 어렵습니다. 유가 변동에 따른 가격 변화와 시장 수요, 소비자 행동이 함께 달라지는 상황에서는 광고와 프로모션 등 각 마케팅 활동이 매출 변화에 얼마나 기여했는지 구분해 볼 필요가 있습니다.

매출 변화는 결과를 보여주지만, 무엇이 그 결과에 직 간접적으로 영향을 미쳤는지까지 세부적으로 파악하기 쉽지 않습니다.

비용 부담이 커지면 마케팅 예산 조정이 주요 검토 대상이 됩니다. 그러나 충분한 분석 없이 예산을 일괄적으로 줄이면 매출을 지탱하는 활동까지 축소할 수 있고, 기존 투자를 그대로 유지하면 효과가 낮아진 영역에 비용이 계속 투입될 수 있습니다.

영국 광고업계 전문기관인 IPA(Institute of Practitioners in Advertising)​의 장기 효과 분석에서도 경기침체기에 마케팅 투자를 일괄적으로 줄이기보다 필요한 투자를 유지하거나 확대한 기업이, 경기 회복기에 이익과 시장점유율 측면에서 더 유리한 성과를 보인 것으로 나타났습니다.

이는 마케팅 투자를 무조건 유지하거나 늘려야 한다는 의미가 아닙니다. 중요한 것은 줄여야 할 비용과 유지해야 할 투자를 구분하는 것입니다.

MMM은 광고, 가격, 프로모션, 유통, 계절성과 함께 유가 변동 같은 돌발적인 외부 요인을 고려해 각 요인이 매출 변화에 미친 기여도를 추정합니다.

이를 통해 어떤 마케팅 투자를 유지하거나 조정해야 하는지, 한정된 예산을 어떤 활동과 채널에 우선 배분해야 하는지 보다 명확하게 판단할 수 있습니다.

불확실성이 커질수록 필요한 것은 일괄적인 비용 조정이 아니라, 명확한 근거에 기반한 우선순위 판단입니다.