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Ad Fraud의 심각성과 대책

admin 2020-09-04 14:57:25 조회수 165

Ad Fraud의 심각성과 대책

 

2020.09.04


 


코로나로 인해서 모든 경기가 위축되는 가운데 비대면(untact) 상황에서 사람들이 가장 많이 이용했던 것이 스마트폰과 인터넷일 것이다. 광고에서도 불경기 임에도 디지털광고가 두각을 나타내고 있다. 기업들의 광고예산 분배에서도 디지털예산이 가장 큰 비중을 차지하고 있고, 이제 바야흐로 온라인 광고가 매체의 완전한 주류가 되었다.

 

온라인이 가장 중요한 매체가 되었지만, 반갑지 않게 디지털광고에서 Ad fraud의 문제점이 세계적으로 심각성을 더해가고 있다. Ad fraudNon human traffic 혹은 Invalid traffic이라고 하며, 이는 사람에게 광고가 노출된 것이 아니라 시스템에 의해서 인위적으로 마치 사람이 본 것 같이 효과를 부풀리는 것을 말한다. 현재 미국과 유럽에서는 최소 20% 이상, 중국은 30%이상, 인도는 40% 이상이 실제 광고효과보다 더 부풀려진 숫자라고 알려져 있다. 국내에서는 정확한 집계를 한 사례가 없지만, 관리가 본격화되고 있는 미국이나 유럽 수준 이상은 될 것으로 예상하고 있다. 국가별 Ad fraud 비율을 고려해 본다면, 해당 국가에서 기업들은 디지털 광고효과가 최소 20~40% 이상 부풀려진 결과이고 따라서 디지털광고비의 손실도 그와 비례할 것으로 예상하고 있다

 

Ad fraud의 목적은 실제보다 더 많은 사람들에게 디지털 광고가 노출된 것 같은 가공의결과를 만들어서 광고를 집행한 기업들을 속이는 것이다.

Ad fraud의 대표적 유형으로는 다음과 같은 것들이 있다:


  • Bot: 시스템이나 소프트웨어로 광고에 거짓 traffic 발생시키는 방법
  • Ad stacking: 하나의 광고 뒤에 여러 개의 광고를 띄우는 방식
  • Pixel Stuffing: 화면에서 육안에 띄지 않게 광고를 작게 만들어 노출된 것 같이 하는 방법
  • Location fraud: 허위 지역을 제공하는 방법
  • Domain Spoofing: 정상적인 도메인 이름을 도용하는 것
  • Cookie Stuffing: 모바일에서 특정광고를 클릭하면 다른 앱 광고가 클릭 되는 것
  • Click Farm: 의도적으로 광고를 본 것 같이 하기 위해서 많은 수의 스마트폰이나 컴퓨터 등의 시스템으로 광고를 클릭하는 방법

 

Ad fraud는 마치 컴퓨터가 보급되던 초기에 바이러스와 같이 해커나 나쁜 의도를 가진 소수의 집단이 경제적 목적으로 디지털광고 시장을 교란하고 있는 것이다. 바이러스와 다른 점은 명백히 불법적 경제적 이익을 얻고자 계획된 행동이란 점이다. Ad fraud가 발생하는 온라인광고의 유형은 거의 모든 광고가 해당된다고 볼 수 있다. Mobile web, In-app, Online banner, Online video, SNS, Online influencer marketing, OTT

 

Ad Fraud의 문제점은 소수의 집단에 의해 저질러지는 디지털광고의 과장된 노출결과가 기업에게는 광고비용과 직결되는 심각한 문제라는 것이다. 만약 이를 방치했을 경우 결국 기업의 광고효율성이 떨어지고 비용을 더 쓰게 하며, 아울러 디지털광고 생태계(Digital ecosystem)에 치명적인 불신을 초래한다는 것이다. 미국이나 유럽의 경우 디지털 광고대행사나 사이트(Web site 혹은 Publisher)들이 Ad fraud를 관리하기 위한 노력을 하지 않아서 문제가 될 경우 광고비 삭제나 대행중단 같은 중대한 결정을 하는 경우도 있다.

 

국내의 경우 규모가 큰 포털이나 웹사이트 등에서 개별적으로 Ad fraud를 방지하고 점검하는 경우가 있지만, 기업 차원에서 이를 관리하는 경우는 매우 제한적으로 이루어지고 있다. 우리나라의 경우 해킹이나 디도스 공격으로 은행이나 기업 그리고 전자화폐 거래처가 습격당하고 많은 경제적 피해를 입은 경우가 적지 않기 때문에 디지털 보안에는 매우 예민하다. 그렇지만 기업들의 디지털광고효과에 대한 관심은 낮은 편이며, 특히 Ad fraud를 심각하게 생각하는 기업은 많지 않은 것 같다. 이는 중장기적으로 디지털광고에 대한 광고효과를 불신하게 되고 특히 광고효율에 대한 문제가 부상할 것으로 예상한다.

 

전세계적으로 Ad fraud에 대한 대처에 방해가 되는 것은 개별 기업이나 디지털생태계에서 이를 이슈화 하는 것에 대한 거부감이 있다는 것이다. 마치 누구도 손해보고 있지 않은 문제라는 인식이다. 그렇지만 Ad fraud는 명백하게 기업에게는 불필요한 예산을 더 사용하게 하고, 정확한 Targeting과 그 결과를 혼동하게 하며, ROI(ROAS)에 대한 왜곡된 판단을 하게 한다. 디지털생태계도 결국 부풀려진 광고효과를 방치하며, 적극적으로 방지하는 노력을 기울이지 않은 것에 대한 책임에서 자유로울 수가 없을 것이다. 원화로 조 단위 이상의 디지털광고와 eCommerce가 모두 Ad fraud에서 자유로울 수가 없는 상황이다. 국내 디지털 매체뿐만 아니라 국내에서 영업하는 해외의 사이트도 모두 Ad fraud에 대한 대책을 세워야 한다.

 

컴퓨터 바이러스나 해킹을 생각해보면, Ad fraud도 기술적으로는 통제가 가능하다고 볼 수 있다. 그렇지만 이를 위해서는 디지털생태계내의 모든 당사자들이 경각심을 가지고 대비책을 세워야 한다. 특히 관련법규에 의해서 명백한 사기행위인 Ad fraud를 국가적 차원에서 관리해야 한다. 해외의 경우 기업에서 문제가 제기되고, 광고업계 차원에서 통일된 방지책과 대책을 수립하고, 디지털업계에서 이에 대해서 엄중히 관리하는 방식으로 진행되고 있다. 국내에서도 조속히 디지털광고의 Ad fraud에 대한 통일된 대응이 나와야 한다. 디지털광고와 관련된 업계의 종사자들이 현재 아무런 문제가 없기 때문에 심각성이 크지 않다고 생각할지 모르지만, 해외사례를 보면 Ad fraud는 이미 우리 디지털광고계에서 일상적으로 그 사기행각을 활발하게 진행하고 있다고 볼 만한 상황이다.