온라인 display ad trend
2014.07.16
우리나라 온라인 광고 시장 규모는 해 마다 증가하고 있다. 지난해엔 2조5천억에 육박하고 있으며, DA(Display Advertisement)시장은 해외 업체 선전에 힘입어 성장하고 있고, 반면 검색 광고 시장은 성장세가 정체에 돌입했다고 한다(자료: 한국온라인광고협회).
순위 | 순방문자▼/월 | |||
1 | Naver Corp. | 31,219,105 | 94.7 | 11.15 |
2 | Daum Comm. | 28,135,312 | 85.34 | 8.91 |
3 | Google Inc. | 18,331,621 | 55.61 | 4.66 |
Table1(출처:2014년1월_코리안클릭)
또한, Table1에서 보듯이, 네이버가 한달에 약3천만명, 다음이 약2천8백만명이 방문하고 있는 초거대 포털싸이트로 자리매김 했다. 수년째 바뀌지 않고 있는 순위이며, 다음을 방문하면서 네이버도 방문하는 사람 중복율도 거의 95%에 육박한다. 우리나라 경제활성인구 대부분이 한달에 한번 이상 두 포털 싸이트에 방문하고 있다고 보아도 과언이 아닐 것이다. 그래서 네이버와 다음, 및 기타 매체는 매체 믹스가 별 의미 없다라고 까지 말하기도 한다.(물론 스페셜한 니치 마켓 컨텍을 제외하고). 온라인 광고 생태계 상 거대 공룡 두마리가 온라인광고 시장을 좌지우지하고 있다고 보면 될 것이다. 그리 바람직한 현상은 아니라고 볼 수 있다.
비록 현재 온라인 Display Advertisement 시장 트랜드의 급격한 변화를 줄 수는 없겠지만, 요즘 DA 시장 트랜드인 1)Paid, Owned, Earned media 믹스와 2)대안매체인 Programmatic Buying 등이 조금씩 시장 변화를 주도하고 있으므로 이에 대해 알아 보도록 하겠다.
첫째, 온라인광고 담당자들의 고충은 도대체 어떤 온라인 매체 믹스가 적절한 것인가 하는 것이다. Table1 데이터만 보면 네이버, 다음 외에는 별 다른 대안이 떠오르지 않기 때문이다. 그러나, 최근 들어 Table2와 같이 Youtube 순방문자가 지속 증가하는 것을 보여 준다. 이는 온라인 동영상 광고 시장의 확대를 보여준다고 해도 과언이 아닐 것이다.
Table2(출처: 코리안클릭)
최근 들어 온라인광고 대행사들의 다양한 Creative와 전략으로 종전 종합대행사들의 수준으로 성장 하고 있다. 국내 유/무선 인터넷 환경이 다양한 동영상을 보는데 전혀 무리가 없는 환경으로 발전 함에 따라 온라인광고도 동영상에 대한 니즈가 날로 증가하고 있으며, 이를 만족 시키기 위해 온라인광고대행사들의 동영상 광고 기획/ 제작 기술도 빠르게 발전하고 있다.
예를들어, 최근 온라인,SNS에서 이슈화 되고 있는 더페이스샵 피지잡는 수분크림 캠페인의 ‘반전 수지 영상’(대행사: 펜타클)으로 의미 있는 Output들을 내고 있다. 온라인상 효율성 극대화를 위해 paid, owned, earned media를 적절히 믹스하여 효율성을 극대화 한 것으로 평가 된다.
Paid media: 네이버 롤링배너를 활용하여 push 노출, 카카오스토리오늘의 추천
Owned media: 마이크로 싸이트, 유튜브,
Earned media: 다음 대표 카페인 여성시대, 소울드레서를 필두로 각 종 카페 및 커뮤니티viral
성과는
Paid media의 경우, 네이버롤링을 통해 540만 노출에 약 6천명이 클릭을 했으며, 카카오스토리는 29만명이 클릭을 했다고 한다. Owned media의 경우, 이벤트 페이지 방문자 74만명, 유튜브 영상 플레이만 약 40만명이 플레이를 하였으며, 페이스북 플레이도 약 35만명이 플레이를 한 것으로 나왔다.(좋아요 11만명) 약 1백만명 이상이 수지패러디 캠페인에 대해 몰입도 높게 인지하고 있으며, 추가 viral 효과까지 합하면 Target층에 충분히 어필 했을 것으로 판단 된다. 온라인 동영상 시청 효과는 같은 TV 영상 보다 약 10배의 인지도 효과가 있다는 조사도 있다.(AD Master, the pool 조사 리포트 2013년2월)
LG생활건강 김기인파트장은 “1단계 캠페인초기에는 Owned media(공식 페이스북)와 Earned media(주요 인기 커뮤니티페이지)에 노출을 하여 얼리어답터들의 관심을 이끌어내고, 2단계 소셜미디어 중심 광고 매체 활용, 3단계 주요 포털과 영상 전문 광고 매체를 활용해 노출을 극대화하여, 예상보다 높은 노출, Reach, 클릭, 영상 조회수를 얻었고, 영업 현장의 긍정적 반응도 얻고 있다”라고 말했다.
펜타클 차상훈이사는 “온라인광고 대행사들의 동영상 광고 제작 creative기획, 기술이 날로 발전하여 ATL CF와 비교시 Quality 측면에서 전혀 손색 없음을 보여 주고 있다.”라고 말했다.
따라서, 요즘 새로운 트랜드는 온라인 동영상 광고를 테스트베드 삼아 네티즌들의 반응을 살핀 뒤 매체비가 비싼 지상파 또는 케이블에 방송하는 경향을 보이기도 한다.
Quality가 높은 온라인 동영상 광고의 경우, Owned, Earned media 촉진을 위해 전략적으로 Paid media를 활용함으로써 매체비를 효율적으로 운영 할 수 있다. 이는 기업들의 온라인 광고 제작비가 증가 추이를 보이는 것과 같은 맥락이라고 볼 수 있을 것이다.
> 영상소개
개그콘서트 인기 개그우먼 이수지씨와 함께 현 더페이샵 모델 수지가 촬영한 ‘피지잡는 수분크림’ CF를 패러디한 ‘반전 수지 영상’으로 이수지씨 특유의 개성을 살려 웃음 포인트를 살렸다. 온라인 영상으로 제작되어 더페이스샵 공식 페이스북을 통해 최초로 공개되었으며, 각종 페이스북 온라인 포털 등에서 이슈화가 되어 케이블TV에도 광고가 집행되고 있다.
둘째, 네이버 다음에 편중 되어 있는 온라인매체 믹스에 대한 대안은 없는 지다. 대안은 있다. 바로 programmatic buying이 될 수 있다. Programmatic buying이란 각 온라인매체사들의 인벤토리를 효율적으로 활용하고 있는 구매방식이라고 보면 될 것이다. 즉 DSP(demand-side platform)사업자들이 각 매체사들의 인벤토리를 선 구매 또는 AD exchange사업자를 통해 빅데이터 분석(개인비식별 기반 사용자 행태/기호 분석)으로 Targeting한 광고를 노출하는 방식이다. 노출 방식에는 리타겟팅 또는 유저타겟팅 방법이 있다. 예를 들어, 리타겟팅의 경우, Gmarket에서 클릭 했던 상품이 조선일보 싸이트에서 노출 될 때 이 같은 방법을 쓴 것이라 할 수 있다. 또한 유저타겟팅의 경우, 유저들의 behaviral data(검색어, URL, 선호기사 등)를 분석하여 그들이 웹싸이트(TG(Targeting Gate) sites)