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불경기에 광고비를 줄여야 하는가 유지해야 하는가?

admin 2020-05-06 15:35:06 조회수 40

​불경기에 광고비를 줄여야 하는가 유지해야 하는가? 

2020.05.06 


광고계의 난제 중의 하나는 광고비와 관련된 의사결정이다. “얼마를 사용해야 하는가?”가 평상시의 화두였다면, 요즘 같은 특별한 상황에서 불경기에 광고비를 줄여야 하는가 유지해야 하는가?” 이다. 현재 국내를 비롯한 세계적인 광고관련 저널에 단연 중요한 화두이다.

 

3월 말에 세계광고주협회 (WFA)가 광고비를 많이 집행하는 글로벌 브랜드의 고위 마케터들을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 상반기 광고비를 40% 이상 줄이겠다는 응답자는 21%였으며, 10~40% 감소는 55%, 10% 미만을 줄이거나 현재 광고비 수준 이상을 지출하겠다는 응답자는 24%로 광고비 삭감에 대해서 다양한 응답이 나왔다.

 


 

 

아울러 최근 WARC에서 소개한 두회사의 사례가 매우 상반되는 전략을 구사하는 예이다.  P&GCOVID-19 상황에서도 광고비를 유지한다고 발표했고 코카콜라는 광고비를 줄이겠다고 알려졌다.

 

P&G COO/CFO Jon Moeller는 투자자들과의 컨퍼런스 콜에서 코로나바이러스 관련 불황의 위협에 대해 논의했으며, 회사가 2008/09년의 금융위기 이전보다 더 강력한 전략적 위치에 있다고 밝혔다. P&G의 현재 마케팅 전략은 이전의 경기 침체보다 더 나은 기반 위에 올려놓는다고 언급하며, 지속적인 판매의 관점에서 마케팅 활동을 최우선시 한다고 발표하였다.

 

반면, 코카콜라의 James Quincey 회장은 COVID-19 바이러스 때문에 레스토랑, 스포츠 경기장, 편의점 등 야외활동의 급격한 감소에 따라 4월 중 코카콜라 판매량이 25% 감소했으며, 소비자들의 반응과 ROI 감소에 따라 광고비 등 마케팅 활동을 줄이겠다고 이야기했다.

 

P&G의 경우 코로나 이후의 상황은 이렇게 지속적으로 유지된 광고로 인해서 기업이미지와 소비자들의 Mind set에서 여전히 영향력 있는 제품으로 자리잡을 것으로 예상한다. 코카콜라의 경우 코로나가 해제되면 수요가 매우 큰 폭으로 늘어나리라는 것은 자명한 사실이다. 코카콜라는 광고비 축소하겠다고 발표하면서도 언제든지 상황을 주시하면서 광고를 다시 할 것(Reengagement)이라는 단서를 달았다.

 

국내 기업들의 경우 IMF 때는 급격한 광고비 축소를 했었다. 당시 매체사들은 매출이 급감한 곳이 많았다. 1998년 국정감사 자료에 따르면, 1998KBS의 전년대비 광고판매율은 2~5월 들어 62.1~62.5%로 떨어졌으며 6, 7월엔 59.5, 54.7%로 낮아지다 8월엔 49.1% 40%대까지 추락했다. SBS는 전년대비 55.0~70.7%를 기록했으며, MBC 7월까지 전년대비 67.2~82.2%를 나타냈으나 8월들어 61.3%까지 하락하였다.

 

IMF 이후 국내 기업들은 광고비 관리에 있어서 불필요한 요소를 줄이고 매우 전략적으로 효율과 효과 그리고 마케팅에 근거한 전략으로 IMF 이전의 무조건적인 노출전략을 버렸다. 현재 코로나 이후 올해 1~3월의 광고비는 디지털의 경우 영향이 적어 다소 늘어난 것으로 보인 반면에, TV를 포함한 대부분의 매체들은 광고비 감소가 뚜렷하게 나타나고 있다. 지난 42일 한국방송협회의 성명서를 통해 지상파 방송은 코로나19 여파로 예상 광고매출의 약 40% 가까운 물량이 빠져나가는 매출 급감을 겪고 있다며 정부에 긴급 지원을 요구했다. 네이버의 경우 2020 1분기 디지털 광고매출은 전년 동기 대비 소폭(1.2%) 증가한 것으로 나타났다.

 

이제 일별 코로나 확진자 수가 열 명 내외로 감소한 상황에서 2/4분기 광고비는 본격적으로 정상 수준으로 집행하는 것이 기업활동에 긍정적인 요소로 작용할 것으로 보인다. 코로나 같은 특별한 재난 상황에서 비록 조심스럽지만, 우리가 극복하고 있는 상황이라면 정상적인 기업활동의 재기를 위해서 활발한 광고활동이 본격적으로 시작되어야 할 것이다. 기업들은 코로나 이전(Before Corona) 상황을 잊고 극복되는 상황(Mid Corona)에서 코로나 이후(Post Corona)에 대한 본격적인 활동을 개시해야 한다. 기업활동이 본격적인 기지개를 펴기 위해서는 선행요소 중 한 가지인 광고활동이 필수요소이다