광고나 마케팅 교과서를 보면 광고의 목적은 마케팅 목표를 달성하는 것이고, 매체의 목적은 광고목표를 달성하는 것으로 되어있다. 그런데 이제 디지털이 압도적 매체가 되면서 광고와 마케팅의 영역 겹쳐지고, 따라서 광고의 목표도 매출에 기여하는 것으로 바뀌는 것 같다.     

디지털 광고의 쏠림은 당연하게도 광고비 투입에 대한 ROAS가 좋기 때문이다. 결과 측정도 즉각적이어서 당초 KPI에 대한 점검도 실시간, 일일 및 주간단위로 대부분의 할 수 있어서, 이전의 Legacy 미디어인 소위 TV를 중심으로 하던 때보다 즉각적인 판단이 가능하게 되었다.

디지털 광고 구분을 할 때 Display, Video, Search 광고로 구분하기도 하고, 아예 큰 범주로 Brand광고와 Performance 등으로 구분하기도 한다. 어떤 구분을 하든지 대체적으로 기업들은 매출의 연관성과 기여도인 Media ROI로 광고의 효과를 판단하는 경향을 볼 수 있다.

광고주들의 Media-mix를 보면 거의 매출 기여도에 고려해서 광고비 배분을 하는 경향을 보이고 있다. 이제 매체효과에 대해서도 노출효과나 광고비의 효율성에 대한 분석을 기본으로 하지만, 결국 매체별로 매출에 대한 기여 즉 Media ROI 분석이 대세인 것 같다. 연간 광고예산 편성이나 Media-mix에 매출기여도인 Media ROI가 가장 현실적이고 중요한 KPI의 중심에 있다.

이런 상황에서 기업의 Media ROI에 분석은 관련 Media data를 얼마나 잘 활용하고 의사결정에 반영할 수 있는가 하는 것이. 규모가 있는 기업들은 내부에 데이터베이스와 이를 운용하는 인력을 잘 구축하고 있고, 그렇지 못한 기업들의 경우 외부에서 데이터를 분석해 주는 회사에 도움을 받고 있다. 심지어 내부의 시스템이 잘 갖추고 있는 세계적인 기업들도, 내부 분석 시스템과 더불어 외부의 Media management 회사의 분석과 컨설팅을 활용한다. 데이터베이스와 시스템 못지 않게 관련 데이터의 관리와 데이터품질에 대한 점검(Data validation)도 필수적인 관리 사항이다.

많은 국내기업들도 이런 추세를 감안해서, 대행사와 미디어에서 제공되는 데이터와 그 결과보고서와 더불어, 전문 media management 회사의 분석 서비스를 받기 시작하고 있다.