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대한민국에서 광고비를 절약하는 10가지 방법

admin 2020-04-21 15:35:07 조회수 2,782
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대한민국에서 광고비를 절약하는 10가지 방법

​2017.01.11 


대한민국의 광고비는 Zenith Optimedia의 보고에 따르면 전세계에서 10위~12위 정도로 우리 경제에 걸맞는 정도의 광고대국이라고 볼 수 있다. 국내의 광고업계 특히 광고대행사와의 업무 방식은 선진국과 크게 차이가 나지 않는다.

그러나 흥미롭게도 상위 광고대행사(10위권)는 단 두가지 형태의 광고회사가 존재하는데, 즉 국내 대기업계열의 광고대행사이거나 외국계 광고대행사이다. 국내 광고대행사는 다음과 같다: 제일기획(삼성), 이노션(현대자동차), HSAD(엘지), 대홍(롯데), SK Planet(SK). 국내 상위 광고대행사는 계열 회사들의 광고 물량으로 인해서 상위권을 차지 하고 있고 또 고정 매출이 매우 높다. 이들 국내대행사들을 제외하고는 TBWA, GroupM, Leoburnet 등 전부 다 외국계 광고대행사라고 보면 틀림없다. 일본을 제외하고 아시아 국가들의 외국계 광고대행사의 영향력과는 달리 우리나라의 주요 상위권 광고대행사는 전부 국내 광고대행사이다. 

 대한민국에서 광고대행사에게 일을 맡길 때 특히 요즘 같은 불경기 하에서 더욱 광고비를 절약하고 싶다면 다음과 같은 10가지 사항들을 참고한다면 좋은 결과를 얻게 될 것이다.


1. 광고대행사 수수료 

전세계적인 광고대행사 수수료는 전통적으로 매체비의 15% 정도라고 말한다. 국내의 광고대행수수료도 이와 유사하다고 볼 수 있으며, 요즘은 매체의 종류에 따라서 수수료의 차이가 있긴 하지만 11~20% 정도를 관행적으로 수준으로 보고 있다. 지상파는 방송광고법의 규제에 의해서 고정적인 수준의 11~12% 정도를 엄격하게 지키고 있다. 지상파 광고의 판매는 과점시장으로 KOBACO와 SBS 계열의 미디어크리에이트에서만 팔도록 되어 있다. 그 외의 광고매체 수수료는 매체종류와 또 판매 상황에 따라서 다양하다.
 만약 광고주가 광고대행사의 수수료를 아끼거나 깎고 싶다면, 광고대행사와 협상(네고)은 당연히 가능하다. 광고대행사 수입원인 광고대행수수료는 국내에서는 고정적인 형태가(commission 이라고 함) 일반적이지만, 많은 광고주들은 고정적인 광고대행수수료를 상황에 맞게 변형된 fee 형태로 바꾸기도 한다. 그러니까 광고대행사 수수료는 전적으로 광고주와 대행사 사이의 계약에 근거한 것이라고 볼 수 있다.


2. 보너스 광고 
대한민국의 광고시장은 최근 저성장 경기에 영향을 받고 있으며, 인터넷이나 모바일을 제외하고는 많은 매체사들의 판매율이 저조한(50% 이하) 편이다. 이런 상황에서 케이블TV들의 보너스 광고는 상당히 많이 제공되고 있으며(어떤 경우는 1000%) 특히 광고주의 규모나 협의에 의해서 상당한 보너스를 받을 수 있다. 이 경우 광고주가 광고비로 지불하는 금액의 10배를 공짜 광고(즉 보너스)로 받는 경우도 있다. 광고주 광고규모에 따라서 차이가 있지만 경우에 따라서는 보너스 광고를 많이 받지 못하는 경우도 있다.
 만약 광고주가 자사의 광고의 빈도수를 늘리기를 원한다면 이런 혜택을 찾는 것이 그리 어려운 일도 아니다. 일정 정도의 광고비 볼륨이 있다면 광고주의 노력과 광고대행사의 역할에 따라서 이런 공짜 광고를 많이 얻을 수 있는 셈이다.


3. 매체효과 분석 
국내에서는 2014년 1월전까지 세계 OECD 국가중 유일하게 광고주의 광고효과를 3자적 입장에서 전문적으로 점검하는 소위 media auditing을 전문으로 하는 회사가 없었다. 현재 국내에서는 Media Audit Korea가 유일하게 media audit을 하는 회사이다. 다시 말하면 국내 광고대행사들과 광고주들은 매체에 집행된 광고효과에 대해서 점검 받는 일이 낯설다고 볼 수 있다.

그렇지만 media audit은 광고주의 광고비를 객관적인 방식으로 점검 받는 매우 필수불가결한 서비스이다. 왜냐하면 광고대행사 스스로가 자신의 업무(집행된 광고에 대한 객관적 분석 및 고객에 대한 보고)에 대해서 객관적일 수 없기 때문이다. 매체효과는 전적으로 비용과 직결되기 때문에 객관적으로 매체효과를 분석하는 것은 광고비와 관련된 매우 필수적인 관리사항이다.


4. 김영란법 
2016년 9월부터 발효된 김영란법에 의해서 미디어 및 광고관련 종사자들은 여러가지로 기존의 업무 관행에 제약을 받게 되었다. 우리나라의 광고와 관련된 관행 중 대표적인 것은 고객과 대행사 사이의 접대문화이다. 물론 이런 관행은 주로 영업적인 목적이고, 인기가 없는 매체사들이 광고주에 대해서 선물이나 식사나 골프 및 해외 여행 등이 형태로 이루어져 왔다. 물론 매체사들의 영업목적의 광고주에 대한 사소한 접대는 늘 있어온 관행이라고 볼 수 있다.
 김영란법 이후로는 광고주 쪽에서는 이런 관행에 대해서 매우 주의를 기울여야 하는데 왜냐하면 이런 것들이 금액적인 기준을 어기게 된다면 주는 쪽이나 받는 쪽 모두 불법이 되기 때문이다. 우리가 알다시피 비즈니스 세계에서 공짜 점심은 없기 때문이다. 기업 입장에서는 광고와 관련해서 김영란법을 직원들이 위반하게 된다면 기업에게는 큰 risk로 작용할 수 있기 때문에 주의를 기울여야 한다.


5. 경쟁사 및 best practice 점검 
전세계적으로 매체관련 데이터 업계에서 가장 큰 이슈 중의 하나는 광고비 집행 내역의 정확한 측정이다. 심지어 선진국에서 조차도 광고비 집행 내역에 대한 정확한 자료를 수집하는 것은 거의 불가능에 가깝다. 왜냐하면 광고대행사와 매체사의 거래 방식이 아주 다양하기 때문에 그 복잡한 거래 조건과 가격을 다 정확하게 파악하기 어렵다, 소위 공식단가와 실제 거래 단가의 차이가 많이 나기 때문이다. 그렇기 때문에 경쟁사 관련 광고비 자료는 부풀려진 액수가 보통이며 또한 비교 자체가 매우 부정확한 편이다.

그런 이유로 선진국의 광고주들은 자신의 업무를 맡고 있는 광고대행사 보다는 소위 이런 광고비에 대한 database pool을 가지고 있는 media audit 회사에 관련 업무를 맡기는 경향이 있다. 왜냐하면 경쟁사와 시장의 정확한 광고비와 이에 다른 매체효과를 알면 자사의 광고를 효율적이고 효과적으로 할 수 있기 때문이다.


6. KPI 
적지 않은 광고주들이 광고대행사와의 업무에서 KPI를 설정하지 않는 경우가 많다. 상호 합의된 KPI가 없이 자사의 광고에 대해서 그리고 광고대행사의 performance에 대해서 평가 하기가 쉽지 않다. 그 이유를 살펴보면 먼저 광고주 내부에서 이런 분석 기능을 담당할 인원이 없는 경우가 있고, 또한 광고대행사의 분석은 스스로의 performance에 대한 분석이기 때문에 객관화된 평가로 보기 어려운 측면이 있다.
 광고예산을 아끼는데 필수적으로 반드시 광고대행사와 합의된 KPI가 있는 것이 좋다. 전략적으로 수립된 KPI는 안정적인 광고효과를 보장하는 효과적인 목표가 될 것이다.


7. 매체 비용 관련 업무 점검/감사 (Media Compliance Review)
매체 업무에서 광고비 지출과 관련된 점검은 매우 필요하며, 이는 회계감사로 점검하기가 매우 어려운 부분이다. 회계사는 비록 회계적인 업무에 전문가이기는 하지만 광고비 집행에 대한 분석을 하기에는 매체에 대한 전반적인 이해가 부족하기 때문이다.
 이와 관련해서는 반드시 media audit 전문가에게 일을 맡기는 것이 필요하다. 매체비용관련 점검 업무는 지나간 광고비와 관련된 점검 업무이지만 향후 미래의 비용을 아낄 뿐만 아니라 미래의 잠재적인 위기관리(risk management) 업무이기도 하다.


8. 광고대행사 보고서 점검
2014년 이전까지 국내에서 media audit 관련 전문회사가 없었기 대문에 광고대행사는 media audit회사의 업무 점검 없이 광고주의 업무를 수행해왔다. 물론 다국적 media audit 회사가 해외에서 국내 업무를 하긴 했으나 그들은 국내에 상주하는 직원과 관련 데이터가 없어 국내 광고주의 media audit 일을 하기가 어려웠다. 그런 회사들의 일하는 방식은 국내에 있는 광고주에게 관련 데이터를 요구하고 또 현재의 광고대행사에게 데이터를 받아서 일을 수행해왔다. 그런 경우에 실제 집행된 매체에 대한 객관적인 점검과 평가는 매우 어렵다고 볼 수 있다.

특히 광고대행사의 보고서를 점검하는 업무는 세부적 분석을 통해서 광고비를 아끼려는 노력의 일환이므로, 이런 방식으로는 제대로 일하기가 어렵다. 광고주와 광고대행사 사이의 업무 상황에 대해서 반드시 광고대행사로부터 보고되는 매체 관련 사후보고서에 대한 점검은 광고주의 광고비와 관련된 필수 점검 항목이다.


9. 팀워크 
광고주와 광고대행사 양자간의 업무를 원할히 하기 위해서는 팀웍이 매우 중요하다. 보통 이 양자간의 관계는 국내나 해외에서 평등하다고 볼 수 없는데, 특히 국내에서는 갑 을 관계로 외국보다 더 심각하며, 중요한 사회적 이슈중의 하나다.

보통 광고주들은 광고대행사에게 광고계획을 수립하게 하고 그 결과도 전적으로 광고대행사의 책임으로 돌리는 경우가 많다, 특히 결과가 나쁠 경우에 더하다.  그래서 효과적인 광고업무를 위해서는 양사의 관계가 조화롭게 되는 것이 필수적이다. 일방적인 갑의 요구에 의한 매체계획은 실행상의 전략적인 계획과 차이가 있을 수 있으며, 궁극적으로 좋지 않은 결과를 가져올 수가 있다.


10. 광고비의 매출에 대한 영향력 분석(ROAS, Return On Advertising Spending)
광고의 궁극적인 목적은 매출과 이익을 증대 시키는 것이다. 그러므로 매년 매출에 대한 광고비의 기여에 대한 분석은 매우 중요하다. 매출에 대한 광고비의 영향에 대해서 정확한 분석을 하는 것은 광고비 규모를 최적화 하고 아울러 광고예산을 절약하는 것이기도 하다.

이를 위해서는 전문가에 의한 중장기적인 검토가 필수적이며, 이는 궁극적으로 매출을 위한 전략적 광고를 하는 것이다.
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