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광고비 증가는 자동차 판매에 어떤 영향을 미칠까?

admin 2020-06-24 17:17:47 조회수 40

광고비 증가는 자동차 판매에 어떤 영향을 미칠까?

2020.06.24


  



 

2020 1 20일 코로나19의 첫 국내 확진자가 발생한 이후, 벌써 5달 정도의 시간이 흘렀다. 이제는 많은 기업들이 코로나19의 영향력을 고려하며 경제 활동을 재개하고 있다. 

산업통상자원부의 “2020 5월 자동차산업 월간 동향에 따르면, 내수 자동차시장은 9.7% 증가한 168,778대가 판매된 것으로 잠정 집계되며 내수 시장 중심으로 회복세를 나타내고 있다. 국산차의 경우 다양한 신차출시에 따른 판매호조, 특별할인 및 할부혜택 등으로 전년동월 대비 9.4% 증가한 144,704대가 판매되었으며, 수입차의 경우 독일계 브랜드 판매량 증가의 영향으로 11.5% 증가한 24,074대가 판매된 것으로 집계되었다.

Media Management 전문회사인 미디어오딧코리아는 자동자 광고비와 광고량 등의 변화가 자동차 판매량 변화와는 어떤 관계가 있는지 국산차와 수입차를 구분하여 살펴보았다.  


·         국산차 광고비와 TV광고량(GRP) 증가, 판매대수 증가에 긍정적인 영향 미쳐

한국자동차산업협회 자료에 따르면 2019년 국내 5개 완성차 업체는 내수 시장에서 총 1533,166(상용차 포함)가 판매되었으며, 전년 대비 0.8% 감소하였다. 2019년 국산차 판매 순위 TOP20 브랜드를 대상으로 광고비 변화가 판매량에 어떤 영향을 끼쳤는지 살펴보려 한다.

전년 대비 국산차의 내수시장 판매량 변화와 광고비 변화의 상관계수(Correlation coefficient) 0.39로 양의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 2019년 인기 모델인 팰리세이드는 광고비가 절반 가까이 감소했음에도 불구하고, 판매대수는 2018 1900여대에서 2019 52300여대로 260배 이상 판매대수가 상승하는 특이한 경우로, 팰리세이드를 제외한 나머지 19개 브랜드 기준 상관계수는 0.63까지 상승하며, 일반적으로 광고비 증가가 판매량 증가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 

 

<1> 국산 자동차 연간 판매량, 광고비 변화

 

* 판매대수: 한국자동차산업협회, 광고비: KADD, 리서치애드


이번에는 자동차 광고비 중 많은 비중을 차지하는 TV광고량과 판매량과의 연관성을 살펴보았다. 2019년 국산차 판매 순위 TOP20 브랜드를 대상으로 전년 대비 판매량 변화와 GRP 변화의 상관계수(Correlation coefficient) 역시 0.27로 양의 상관관계를 가지며, 인기 모델 팰리세이드를 제외할 경우 상관계수는 0.47까지 상승하며, 일반적으로 TV를 통한 광고노출량(GRP) 변화 역시 판매량 증가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

 

<2> 국산 자동차 연간 판매량, GRP 변화

 

* 판매대수: 한국자동차산업협회, GRP: Arianna, 전국 개인 기준

·         수입차 광고비와 광고노출량 변화는 판매대수에 더욱 밀접한 영향력 보여 

한국수입자동차협회 자료에 따르면 2019년 내수 시장에서 수입차 판매량은 총 262,804대가 판매되었으며, 전년 대비 6.4% 감소하였다.  2019년 수입차 판매 순위 TOP10 브랜드를 대상으로 전년 대비 판매량 변화와 광고비 변화를 살펴보았다.

수입차의 경우 판매량 증감비율과 광고비 증감비율의 상관계수(Correlation coefficient)0.86으로 상당히 높았다. 이는 전년도 광고비 자료가 없어 광고비 증가비율을 구할 수 없는 MBW 3시리즈를 제외한 9개 브랜드를 대상으로 한 수치이다.

 

<3> 수입 자동차 연간 판매량, 광고비 변화

 

* 판매대수: 한국수입자동차협회, 광고비: KADD, 리서치애드


수입차의 TV노출량 수치인 GRP 증감비율과 판매량 증감비율의 상관계수는 0.95, 일반적으로 TV를 통한 수입차 광고노출량(GRP) 변화가 판매량 증가에 미치는 영향력은 매우 높은 것으로 나타났다. 물론, 인기차종 중 GRP 증가비율을 구할 수 있는 6개 차종에 국한된 결과이기 때문에 한계가 있지만, 자동차 판매량과 광고 노출량과는 매우 깊은 연관성이 있는 것으로 판단할 만큼 높은 결과가 나왔다

 

<4> 수입 자동차 연간 판매량, GRP 변화

 

* 판매대수: 한국수입자동차협회, GRP: Arianna, 전국 개인 기준

·         자동차 광고비, 이제는 매출에 미치는 영향력 점검에 의한 과학적 접근 필요 

국산차의 경우 판매량과 광고비 등 절대 수치 기준 상관관계가 높았으며, 수입차는 상대적 비율인 판매량과 광고비 증감비율의 연관성이 높은 것으로 나타났다. 이는 GRP에 있어서도 유사한 결과를 보였다. 아마도 국산차 광고비는 그랜저, 소나타 등 광고비가 100억 이상인 브랜드부터 연간 광고비가 10억 미만인 브랜드들까지 광고비 편차가 크기 때문인 것으로 보인다.

어떤 경우에도 광고비, 광고량 변화가 매출과 밀접한 연관성이 있다는 것을 알 수 있다. 각 브랜드별 구매 타겟을 중심으로, 광고비 외의 여러 마케팅 요소들과 경쟁 브랜드의 광고효과 등 여러 요소들을 고려할 경우 판매량 예측은 더 정교해질 수 있을 것이라 생각한다.

자동차 업계의 광고비가 매출에 어떤 영향을 주는 지에 대한 분석은 광고비와 매출의 상관관계를 분석하고, 특히 매출에 영향을 주는 광고비의 역할에 대한 분석이다. 기존 마케팅의 ROI(Return On Investment) 분석에서 광고비를 위주로 한 ROAS(Return On Advertising Spending) 분석은 매출과 직결되는 광고비의 영향을 파악할 수 있다


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