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Pandemic 상황에서 광고예산 배분하기

admin 2020-12-07 10:07:24 조회수 61

Pandemic 상황에서 광고예산 배분하기


2020.12.​04


  
 


Not just budget cut, but budget relocation!

 

기업에서 불황기에 예산 삭감을 하는 과정에서 최후의 방법으로 광고비를 삭감한다. 그렇지만 이렇게 삭감된 광고비로 인해 결국 제품을 알리는 기회를 얻지 못하고 판매에 부정적이 영향을 받는다. 소위 악순환의 고리에 들어가는 것이다.

 

그러면 불황기에는 광고비 규모와 계획을 어떻게 해야 하는 것인가? 일반화하기는 힘들지만, 대체적으로는 매출에 영향을 주는 광고에 대한 계획을 우선시하는 것이 가장 좋은 방법이다. 즉 광고탄력성이 좋을 경우 광고가 매출에 영향을 주는 제품을 우선시하는 방법이 불경기에 광고예산을 배치하는 가장 현명한 방법이다. 소위 광고비의 Relocation이다.

 

광고비를 Relocation 하기 위해서는 각 브랜드나 제품별로 평상시에 광고비의 매출 영향에 대한 ROAS/ROI에 대한 철저한 분석이 필요하다. 이런 결정을 하기 위해서는 관련부서의 의사 결정권이 아니라, 철저하게 Data에 의한 의사결정이 필요하다. 따라서 기업의 광고예산과 관련된 모든 구성원들이 합의할 수 있는 내부의 시스템이나 외부의 영향력 있는 분석에 의지해야 한다.

 

기업과 제품의 상황에 따라서 광고의 매출에 대한 영향이 짧은 것과 긴 것이 있고, 또 기존 브랜드의 영향력에 의해서 광고에 의한 영향력이 매우 장기적으로 형성된 것에 대해서도 면밀한 분석이 필요하다.

 

COVID-19 이후 소비자들의 미디어 사용 패턴의 변화가 이전에 비해서 현저하게 디지털로 바뀌었다. 그 중에서도 스마트폰에 의한 매체 소비가 전세계적으로 압도적으로 늘었다. 이런 트랜드를 고려하면 당연히 스마트폰에 광고를 많이 해야 할 것이라고 생각할 수 있지만, 많은 기업들이 디지털에만 의존하지는 않는다. 왜냐하면 소비자들의 의사결정 사이클 가운데서 매체 소비(Media consumption)가 이루어지는 접점에서는 기존 매체의 영향력이 여전하기 때문이다. 아이러니하게도 우리가 아는 최첨단 휴대폰의 광고가 스마트폰에서보다는 TV에서 훨씬 많은 광고비를 쏟는 이유도 이와 같은 이유이다. 소비자의 의사결정 과정에 대한 이해와 함께 직접적인 구매를 결정하는 시기의 매체에 대한 검토가 궁극적으로 광고와 매체 예산을 결정하는 가장 중요한 요소이다.


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