코로나 이후 광고비와 업종별 매출의 변화

매출 극대화를 위한 Omnichannel Shopper 광고매체 전략

2019년 12월에 중국 우한에서 발생한 코로나 바이러스 이후 1년 반 정도 지난 현재 시점에서 광고 시장에 어떤 변화가 있었으며, 관련하여 업종별 매출 상황에 대해서 거시적 측면에서 살펴보고자 한다. 

2021년1월부터 4월까지 닐슨 광고비 자료를 전년 동기간과 비교해보면 12% 정도 상승했으며, 디지털 광고비가 27%, TV광고비가 18% 증가하며 디지털 주도의 광고비 상승경향을 확인할 수 있다. 같은 기간의 통계청 ‘서비스업동향조사’에 의한 소매판매액 자료는 전년 동기간 대비 9%, ‘온라인쇼핑 동향조사’의 온라인쇼핑몰 거래액은 23% 상승하며 온라인 쇼핑을 통한 구매가 더 늘어났다.  

2021년 1월부터 4월까지 월별 광고비와 시장매출 (소매판매 + 온라인) 매출액 모두 전년 동기 대비 모두 상승하며 회복세를 보이고 있다. 2020년 1월부터 2020년 4월까지 두 변수간 상관계수는 0.83으로, 광고와 매출이 밀접한 상관관계를 나타내는 것으로 보인다. 2021년1월부터 4월까지 두 변수의 상관계수는 0.95로, 코로나가 일상화되면서 광고와 매출은 한층 강화된 연관성을 보이며, 기업들의 매출에 광고가 직접적으로 영향을 미치는 주요 변수 중 하나로 확인되었다.

업종별로 살펴보면, 전년 대비 광고비가 가장 많은 비율 상승한 업종은 가정용품(50% 상승)이었으며, 유통(49% 상승)이 2위, 패션(41%)이 3위를 기록했다. 매출 자료 중 소매점 매출 자료에서는 승용차(20% 상승), 가전제품(20% 상승), 오락/취미/경기용품(18% 상승)과 가구(17% 상승)의 상승폭이 컸으며, 온라인쇼핑몰 거래액에서는 문화 및 레저서비스, 여행 및 교통서비스 매출이 코로나의 영향으로 하락한 것을 제외하고는, 대부분의 업종에서 매출이 상승했다. 특히 온라인쇼핑몰을 통해 음식 서비스(65% 상승), e쿠폰 서비스(39% 상승), 자동차 및 자동차용품(36% 상승), 농축수산물(35% 상승)의 제품들의 상승폭이 큰 것으로 나타났다.

가정용품은 침대를 중심으로 한 가구 광고가 강세를 보였으며, 가구 광고비는 전년 대비 무려 132%나 증가한 것으로 나타났다.  가구 매출은 소매매출(17% 상승), 온라인쇼핑몰 매출(27% 상승) 모두 상승했으며, 2021년1월~4월 가구 매출 중 온라인쇼핑몰 매출 비중은 34%로 전년 대비 2% 상승했다.

유통 광고비 역시 가정용품과 마찬가지로 절반 가까이 상승했으며, 유통 광고에는 커다란 변화가 있었다. 2020년1월~4월에는 롯데하이마트, 롯데쇼핑, 이마트 등 대형 매장 위주로 광고가 집행된 반면, 금년 동기간에는 인테리어 플랫폼인 버킷플레이스, 종합쇼핑몰 쿠팡, 배달의 민족의 우아한형제들 등 온라인 쇼핑몰 광고주들이 강세를 보였다. 온라인 쇼핑몰을 중심으로 한 특수유통 광고비는 전년 동기 대비 129%나 상승하는 등 공격적인 마케팅을 통해 온라인쇼핑몰 매출의 증대에 영향을 주었다.

같은 기간의 패션 광고비는 전년 동기 대비 41% 상승했으며, 신발류(33% 상승), 스포츠전문복(92% 상승)과 마스크를 중심으로 한 패션신변용품 (99% 상승) 광고비가 많이 상승한 주요 품목들인 것으로 나타났다. 의복, 신발, 가방 등 패션 관련 매출은 소매매출(14% 상승), 온라인쇼핑몰 매출(16% 상승) 모두 상승했으며, 2021년1월~4월 패션 매출 중 온라인쇼핑몰 매출 비중은 35%로 전년 대비 1% 상승하였다.

최근 옴니쇼핑 (Omnishopping)으로 상품을 구매하는 소비자들이 늘고 있다. 옴니쇼핑이란 소비자가 언제나, 어디서나 구매할 수 있는 쇼핑을 의미하며, 쇼핑앱, 온라인 쇼핑몰, 홈쇼핑, 전화, 오프라인 매장 등 다양한 장소를 통해 구매가 일어나는 것을 말한다.

전반적으로 광고비가 증가한 업종의 매출이 상승한 것으로 나타났다. 경기가 살아나는 상황에서, 매출을 이끄는 다양한 요소 중 광고가 중요한 역할을 하고 있음을 확인할 수 있다. 업종 및 기업별로 차이가 있지만 광고의 증가비율이 매출을 상회하는 경우와 그렇지 못한 경우, 매출에 기여하는 광고에 대한 정밀한 분석과 운영 전략이 필요하다. 다양한 매체(Omnichannel)의 여러 유형별 광고들이 옴니채널 쇼퍼 (Omnichannel shopper)의 구매와 관련해서는 이들의 구매행동에 결정적 영향을 미치는 선별적 매체운영전략이 절대적으로 필요하다. 이를 위해서는 기업의 매출에 대한 광고매체기여(ROMI, Return on Media Investment)에 대한 지속적이고 정밀한 분석이 필요한 시기이다.