광고비 관리를 잘하는 기업들의 중요한 관리 사항중의 하나는, 광고비가 수수료로 새지 않고 얼마나 순수하게 매체비로 사용되는가입니다.

이런 수수료의 경우 광고산업이 존재하는 모든 나라에서 공통적으로 적용되는 방식과 비슷합니다. 그렇지만 그 금액은 광고주별로 다 다릅니다.

그래서 광고비 관리를 잘하는 광고주의 경우 광고대행사 수수료를 협의해서 정하고, 통상적인 수수료를 따르지 않습니다. 미디어에서 광고대행사와 랩사로 주는 수수료를 일부 돌려받게 되는 경우도 많은데, 이 경우 불법적인 리베이트는 아니며 적법하게 회계적으로 처리합니다.

그런데 적지 않은 경우 이 수수료에서 문제가 발생할 수 있습니다. 정상적인 광고주의 경우 모든 수수료를 잘 관리하지만, 그렇지 않을 경우 광고주와 매체의 중간에 있는 소위 middlemen(광고대행사, 랩사, 판매사)들의 비용이 광고주의 총 광고비(Gross 광고비)에서 과다하게 빠집니다. 이들 middlemen들의 수수료는 통상적인 관행 혹은 서로의 관계에서 정해집니다. 정리하자면, 광고주의 총 광고비가 매체에 사용되는 비용을 제외한 비용들이 중간에 있는 middlemen들의 수입이 되는 것입니다.

수수료가 법적으로 정해진 것은 지상파 및 이와 관련된 미디어의 경우로 한정되며, 이 수수료(커미션이라고 함)도 광고주와 광고대행사의 계약 및 협의에 따라서 대행사 몫을 변경할 수 있습니다.

광고비를 둘러싼 middlemen 구조는 광고 유통을 위해서 필수적인 부분이지만, 그렇다고 그 수수료의 절대 수준이 정해진 것은 아니며 전적으로 광고주가 관리할 수 있는 부분입니다. 그 수수료의 비율이 매체에 따라서 차이는 있지만 대략 총 광고비의 10~30%가 됩니다. 100억을 광고비로 사용한다고 했을 때, 최대 수수료를 적용할 경우 순수하게 광고에 사용되는 금액은 70억이며 그 외 30억은 전부 middlemen 수수료라고 할 수 있습니다.

그렇다면 이런 수수료를 그냥 관례적인 비용이라고 하시겠습니까? 광고비 관리를 잘하는 기업은 순수하게 매체에 사용되는 비용을 철저하게 점검하는 것이 광고 효과와 효율 못지않게 중요한 이유입니다. 광고수수료를 잘 관리하는 경우 10~20% 이내로 수수료 지출을 한정시키지만, 그렇지 않을 경우 때로는 30% 이상의 금액을 수수료로 낭비하게 될 수 있습니다.

기업의 구조상 이런 과다한 수수료를 파악해서 처리하기가 쉽지 않습니다. 돈 쓰는 부서인 광고부서와 마케팅부서가 영향력이 크고, 광고주 내에서 광고비를 점검하는 부서가 없는 경우도 많고, 또 그런 부서가 있다 하더라도 기업의 내부 구조상 문제를 제기하고 해결하기 어려운 경우도 많습니다.

광고비를 어느정도 쓰는 기업이라면, 이런 이슈를 점검할 필요가 있습니다. 이런 광고비와 관련된 과다한 수수료를 파악하는 가장 좋은 방법은, 주기적으로 media audit과 media compliance audit 서비스를 전문회사를 통해 받아보는 것입니다. 광고주 내부에서 파악하고 점검하기는 사실상 불가능하다고 볼 수 있습니다.

이것 때문에 규모가 있는 다국적 광고주의 경우 반드시 국가별로 media audit과 media compliance audit을 회계감사와 같이 필수적인 업무로 Media management 전문회사를 통해 서비스를 받습니다. 광고비는 효과적으로 집행하는 것 못지않게 관리하는 것이 광고 관리의 핵심입니다.

Media Audit Korea는 지난 10년동안 세계적인 회사의 프로젝트에 참여했으며, 국내에서 유일하게 관련 분석과 점검 그리고 컨설팅을 할 수 있는 Media management 전문회사입니다.