2018년은 다사다난했던 한해였다. 평창 올림픽은 전국민의 관심 속에 막을 내리며 “영미야”라는 유행어를 낳았으며, 남북정상회담을 통해 두 정상이 38선을 넘나드는 모습, 최저 임금의 상승, 지방선거, 방탄소년단의 세계 대중음악계 접수 등 여러 가지 이슈가 있었다. 2018년 방송광고 시장에는 어떤 이슈가 있었을까? 미디어오딧코리아는 2018년 방송광고 시장을 몇 가지 주제로 살펴보려 한다.

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1. 월별 가구시청률(HUT) 추이 – 평창올림픽을 위시한 스포츠 이벤트, 인기 드라마에 따른 변화

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월별 개인 시청률(PUT: People Using TV) 추이를 살펴보면, 2018년은 2월 시청률(전년 동기간 대비 0.8%P 높은 16.1%)이 가장 높았으며, 이는 평창 동계 올림픽의 인기와 함께 2018년 시청률 1위였던 KBS2 주말 드라마<황금빛 내인생> 등의 영향이 있었던 것으로 보인다.

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러시아 월드컵 중 예선 경기가 주로 열린 6월 시청률이 전년 대비 시청률이 다소 높았으나, 한국의 16강 탈락과 함께 전국민의 관심이 줄어들어, 16강 등 주요 토너먼트 경기가 열린 7월 시청률은 전년보다 오히려 낮은 것으로 집계됐다.

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2018년 9월에는 자카르타 아시안게임, 2개 국가(코스타리카, 칠레)와의 축구 국가대표팀 친선경기 등이 있었으며, 메이저리그와 한국프로야구(KBO)의 막판 순위 경쟁에 따른 인기몰이 등 다양한 스포츠 경기의 인기와 함께, 인기영화 등 추석 특집프로그램, KBS <같이 살래요>, tvN <미스터 션샤인> 드라마의 높은 시청률이 전년 대비 높은 시청률에 영향을 끼친 것으로 나타났다.

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2. 연령대별 인기 프로그램 – 드라마, 예능 중심, 10대는 연말 가요순위프로 등 아이돌 관련 프로 인기

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2018년 타겟별 인기 프로그램을 살펴보면, 드라마와 예능 프로그램이 대부분 연령대에서 강세인 것으로 나타났다.

KBS2 주말드라마<황금빛 내인생>의 경우 30대를 제외한 연령대에서 시청률 1위를 차지하며 2018년 가장 인기있던 드라마로 나타났으며, 30대는 MBC <무한도전 토토가 3HOT>이 1위를 기록하였다. 10대의 경우 지상파 3사에서 방송한 연말 가요시상식 프로그램이 모두 TOP10에 들었던 것이 특징적이었으며, 2NE1 출신의 씨엘과 아이돌그룹 엑소가 출연한 SBS <평창2018폐회식>이 2위에 올라, 아이돌이 출역한 쇼 프로그램이 10대에게 인기있었던 것으로 보인다.

정규 예능 프로그램으로는 3월31일에 종영한 MBC <무한도전>이 연령층에 상관없이 고른 인기를 보였으며, tvN <가라치코 2호점 윤식당>, <리얼막장 모험활극 신서유기6 슬기로운 삼시세끼> 등 음식 관련 프로그램과 SBS <미운 우리새끼 다시쓰는 육아일기> 와 같은 육아 관련 예능 프로그램이 인기를 끌었다.

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3. 2018년 월별 총 광고노출량 추이 – 프로야구, KBS 주말드라마와 tvN 드라마 광고노출량 많아

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최근 2년간 월별 총 광고노출량(GRPs) 추이를 살펴보면, 2018년은 전년 대비 비슷한 패턴을 유지했으며, 5월과 7월, 9월, 12월 광고노출량이 다른 달에 비해 상대적으로 높았다.

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5월에는 KBS2 주말드라마<같이 살래요>의 GRPs가 가장 높았으며, 4개 스포츠 채널에 방송된 프로야구 광고노출량 또한 높았던 것이 주목할 만하다. 한국야구위원회(KBO) 자료에 따르면 5월은 프로야구 관중 수 역시 156만 명으로 2018년 시즌 중 관중 수 역시 가장 많았던 달이었다.

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7월에는 tvN의 드라마가 강세를 보였으며, <미스터 선샤인>이 1위, <김비서가 왜그럴까>가 2위를 차지했다. 9월과 12월에도 tvN 드라마가 모두 GRPs 순위 1위를 차지했으며, 9월 역시 <미스터 선샤인>이 1위, 12월에는 <SKY 캐슬>이 1위를 차지하며 tvN 인기 드라마들의 광고 노출량이 가장 많았던 것으로 나타났다.

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4. 2018년 연간 TOP10 광고주 분석 – 지상파는 전자, 제약 업종 강세, 종편&케이블은 전자, 식품, 생활용품 업종 강세

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전체 채널에서는 LG전자가 1위(33,568GRPs)를 차지하며 지난해 소비자에게 가장 많이 노출된 것으로 나타났다. LG전자는 종편&케이블 중심으로 무선청소기, 건조기, TV, 정수기 등 다양한 제품 광고를 통해 광고량이 증가하며, 2년 연속 2위인 삼성전자와의 격차를 더 벌렸다.

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TOP10 광고주 중 명인제약 광고량이 지상파, 종편&케이블에서 모두 증가하며 가장 많은GRPs 증가를 보였다.

지상파에서는 LG전자와 삼정전자 모두 전년 대비 광고량이 줄어들었지만 두 광고주 모두 1위와 2위를 2년 연속 유지했다. 제약회사인 동국제약과 명인제약은 광고량이 증가하며 TOP5 안에 계속 이름을 올렸으며, 다이슨코리아는 광고량이 두배 가까이 늘면서 지상파 TOP10에 새로 진입하였다.

종편&케이블에서는 LG전자가 광고량이 TOP10 중 가장 많이 증가하며 전년도 1위였던 한국피앤지를 제치고 1위를 차지했다. 한국코카콜라와 삼성전자 또한 광고량이 늘어나며 종편&케이블 순위가 상승했으며, 한국지엠, 하이트진로와 명인제약은 광고량 증가와 함께 새로 종편&케이블TOP10에 이름을 올렸다.